En los últimos años hemos escuchado el término «review bombing» en el ámbito del cine, sin embargo esta práctica se popularizó en el ámbito de los videojuegos. Esta industria supera en ganancias a la industria del cine y la música combinada.
¿Qué es el review bombing?
Es una práctica en la que un grupo de personas (fans o clientes) tratan de alterar un sistema de calificaciones, dejando de forma relativamente organizada, valoraciones o reseñas negativas de un producto.
Esta también llamado bombardeo de reseñas es un fenómeno que, por desgracia, ha afectado a muchas empresas.
¿Por qué se da el review bombing?
Estos ataques se deben a fans o clientes descontentos que dejan estas valoraciones a veces de forma legítima o puede tratarse de un ataque malintencionado contra una marca o producto, utilizando como arma una masa de reseñas negativas falsas.
La utilidad del sistema de valoraciones
Para las empresas, tener reseñas positivas puede aumentar significativamente su captación de clientes potenciales, razón por la cual algunas están invirtiendo en los mejores servicios de gestión de la reputación online (ORM) para generar reseñas.
Por mucho que una reseña positiva influya en los clientes, el impacto de una reseña negativa es mucho más grave. Esta conclusión se extrae del trabajo de investigación de Qahri-Saremi, «Negativity Bias in the Diagnosticity of Online Review Content: The Effects of Consumers’ Prior Experience and Need for Cognition».
Características del review bombing
-El objetivo recibe un gran número de comentarios negativos en poco tiempo. Aunque algunas pueden ser críticas legítimas, otras pueden no ser ciertas o ser malintencionadas.
-El bombardeo de críticas puede producirse en cualquier momento y durar poco tiempo. Normalmente, su duración oscila entre horas y unas pocas semanas.
-Normalmente, el objetivo de los bombardeos de críticas es una persona o un tema concretos. En un entorno empresarial, puede ser la propia marca o su producto, servicio o atención al cliente.
-En ocasiones, la mayoría de las entidades que publican reseñas no son clientes de la marca a la que atacan. Utilizan cuentas ficticias o cuentas controladas por bots para generar reseñas falsas.
Los motivos del review bombing
-La razón más común es un escándalo o un problema, que puede ser político, social, cultural, etc.
-Una razón menos común hoy en día para el bombardeo de reseñas es un empleado o cliente descontento.
-A veces, puede deberse a un trolling o a una empresa que intenta perjudicar a su competidor.
-Una tendencia reciente son los estafadores que extorsionan a las empresas chantajeándolas con bombardeos de reseñas.
En cualquier caso, la causa subyacente de la mayoría de los casos de bombardeo de reseñas empresariales es llamar la atención sobre un asunto concreto.
Normalmente este fenómeno se produce en respuesta a una marca que no tiene un canal de comunicación abierto o que no responde a los problemas del consumidor o cliente.
¿Puede el review bombing afectar a un negocio?
En un informe publicado por ReviewTrackers, hasta el 94% de los consumidores afirmaron que una reseña negativa les había convencido para evitar hacer negocios con una marca.
Si una mala crítica es suficiente para dañar a una empresa, una masa de críticas negativas, como en el caso de un review bombing, puede causar mucho más daño.
En las redes sociales, las review bombing son potencialmente más letales. Piensa en ellas como reseñas de clientes que se han hecho virales.
Aparte de las publicaciones originales (independientemente de si son ficticias o bots), la publicidad negativa se amplifica cuando los usuarios las comparten en sus redes.
Además de arruinar la reputación de la marca, las reseñas negativas también pueden perjudicar la optimización del sitio web para los motores de búsqueda (SEO), reduciendo así el potencial para atraer futuros clientes.
No todas las empresas se ven afectadas de la misma manera por las review bombing. Las grandes organizaciones, por ejemplo, tienen un valor de marca sustancial para resistir la negatividad.
Además, tienen la capacidad financiera para contratar a la mejor empresa de gestión de la reputación online para que les ayude a supervisar las reseñas online y responder a ellas.
El caso de Capitana Marvel
Un buen ejemplo es Marvel Studios. En 2019, Capitana Marvel recibió más de 58.000 críticas para una puntuación de audiencia del 33% en Rotten Tomatoes a las pocas horas de su estreno. El número de reseñas fue superior al total de reseñas de Vengadores: Infinity War durante toda su carrera teatral.
No obstante, la película fue un éxito de taquilla, recaudando más de 1.100 millones de dólares en todo el mundo.
Aunque muchos coinciden en que el éxito no se debió a la calidad de la cinta, sino que el UCM estaba en lo más alto del «hype» o emoción. Capitana Marvel se estrenó entre Infinity War y Endgame. Independientemente la gente fue a verla a cines.
Las pequeñas y medianas empresas, por desgracia, pueden no tener suficiente valor de marca y recursos financieros para contener el daño causado por una bomba de críticas. Pero es posible mitigar los riesgos con una buena estrategia de marketing ORM y de gestión de la reputación de la marca.
¿Puede ser positivo el review bombing?
En ocasiones puede ser de ayuda. Arriba señalamos que se da cuando un canal de comunicación con la empresa o servicio no es abierto y se han ignorado las peticiones de la mayoría.
El review bombing puede contribuir a que una empresa se de cuenta de que va en la dirección errónea.
El caso SONIC
Un caso de review bombing se dió cuando se presentó el primer tráiler de la cinta de SONIC que se estrenó en 2020. El diseño del erizo protagonista resultó diferente al que se ve en los videojuegos y al que los fans esperaban. Incluso se le llamó «Sonic Feo»
Lo anterior ocasionó una lluvia de comentarios por todas las redes sociales y teniendo como resultado que el diseño se cambiara…algo que resultó muy bien para fans y para Paramount.
Uno de los productores de la cinta, Tim Miller, dijo en entrevista a Corridor Crew que fue un error de diseño:
«No, no fue una estrategia de marketing. Pero lo cierto es que Jeff [Fowler, el director] y yo lo hemos hablado y, en retrospectiva, fue la cosa más horrible, y a la vez, mejor que nos podría haber pasado, porque creo que los fans sintieron que su voz había sido escuchada e incluso que tenían algo de responsabilidad en el éxito de la película. Lo que yo creo que es totalmente cierto».
Lo cierto es que la cinta se estrenó y recaudó más de 310 millones de dólares, además que tuvo una secuela. Por si fuera poco, el «Sonic Feo» se convirtió en un meme tan famoso en internet, que hasta tuvo su cameo en la cinta de Disney «Chip y Dale: Al Rescate» (2022)
